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谷歌扩张当天送达服务:借助地图技术解决成本问题


          谷歌当天送达服务Shopping Express已经在旧金山试行超过一年,正准备对其进行扩张。该服务可给该公司带来更多网购者数据,并且让传统零售商满足消费者即刻需求的重要优势丧失殆尽。不过谷歌还需要借助地图技术来获取最优路线,提高配送效率,从而解决成本过高的关键问题。
          以下是文章主要内容:
          去年,当谷歌开始在旧金山对当天送达服务进行免费测试的时候,行业观察家们对于该司涉足这项一贯棘手、利润也颇低的实体业务颇感意外。还有人惊讶于谷歌竟然用可容纳一个星期生活用品的大袋子来包装一两件诸如牙膏、汽水的商品。
          这是一个“菜鸟”级的错误,同时突显出谷歌进军一个不熟悉领域时所遇到的困难—购物快递市场目前主要由经验丰富的亚马逊和eBay所主导,它们在第一次互联网繁荣时期击败了不少同类服务后才脱颖而出。
          对于统治着高利润网络搜索广告市场的谷歌来说,调派司机和配送包裹就像是成本高昂且回报不稳定的副业。要知道,在互联网泡沫时期,Webvan曾向该市场投入了数亿美元,但仍难逃关门倒闭的命运。
          谷歌在网络购物市场的影响力一直都十分有限。亚马逊和eBay一直占据着这块蛋糕的绝大部分,这意味着谷歌其它的服务也会损失用户。亚马逊和eBay正利用当天送达服务来为其主业务锁定用户。
          随着电子商务市场的不断增长,谷歌至少想要利用到网购者的数据,从而能够扩大和改进其主业务——搜索广告。谷歌成功进军移动操作系统在一定程度上也是受保护搜索业务的类似思维驱动。现在,全球大多数的Android系统智能手机都安装了谷歌搜索引擎。
          当日送达人人可享
          在经历了一年多的测试以及诸如包装上的问题后,谷歌正准备扩张其配送服务。
          Webvan和Kozmo.com这两家已消亡的配送公司的失败并没有让谷歌退缩。谷歌正在旧金山湾区投放广播广告,进一步推广Shopping Express服务。据消息人士透露,该公司最近还把蓝白色的丰田普锐斯等配送车开进了洛杉矶,在那里展开有限的试运营,同时也在考虑进入纽约市场。
          谷歌Shopping Express产品管理总监汤姆•法罗斯(Tom Fallows)指出:“当天送达不是奢侈服务。它应该是人人都能享用的一种便利,覆盖大量的商店、许多的城市和大量的产品。我们渴望开始推进我们接下来的一些扩张计划。”他不愿透露谷歌可能何时会在纽约推出当天送达服务,只是说公司计划进军更多的城市。
          谷歌还在试行配送牛奶、鸡蛋等易腐商品,这些商品需要专门的温控储存和配送设备。而亚马逊已经在通过Fresh服务提供该类商品的配送。不过法罗斯表示,现在谈它们最终会否成为服务的一部分还为时尚早。
          据消息人士透露,谷歌Shopping Express在旧金山湾区有“数以万计的”用户,日下单量达到数千份。该消息人士指出:“这是一个要经过很多年才能实现盈利的项目。不过如果他们能够在该市场站稳脚跟,吸引到大量的用户,那它当然是值得尝试的。”
         “最后一公里”经济学
          通过使用谷歌Shopping Express,消费者可以在网上从位于旧金山湾区的Staples、好市多(Costco)、蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)和Toys R Us 等10多家商店购买产品,然后在下单当天收到所购买的商品。
          快递员或者承包司机全天在零售店收集订单商品,然后将商品送至消费者手中。而谷歌则向零售店收取销售佣金。目前,Shopping Express为注册会员提供为期6个月的免费试运配送服务,因此消费者无需为此便捷服务支付额外费用。法罗斯称,在完善好该项服务并且做好收费准备之前,谷歌很可能会延长该服务的免费试用期。
          谷歌拥有近600亿美元现金储备,完全可以负担得起当天送达服务的试行。此前,在部分美国城市推出高速光纤网络的过程中,谷歌也采用了类似的做法。
          重要的是,当天送达的能力解决了在线商店和顾客家门口之间的“最后一公里”问题。那会让传统零售商的一项重要优势丧失殆尽:让顾客拥有即刻的满足感。
          随着亚马逊投资数十亿美元建设物流中心,eBay也在全国各地签订快递承包合同,在线购物已然成为互联网增长最热门的新领域之一,而谷歌却恰恰面临着被排挤出这一市场的风险。
          eBay Now服务目前已推广至旧金山湾区、纽约、芝加哥和达拉斯,每单收费5美元,可在一两个小时内送达商品。亚马逊Prime Fresh生鲜配送服务的年费为299美元,在缴纳完年费后,消费者在购买每单超过35美元的商品时都可以享受当天免费送达服务。目前,该服务已经覆盖洛杉矶、旧金山和西雅图。亚马逊另外的Local Express本地快递服务则覆盖美国10个城市,当天送达面向Prime会员的收费为每件商品3.99美元。
          谷歌的Shopping Express正作为单独的配送服务进行测试,但在很多业内人士认为,谷歌最终是想将送货上门服务集成到该公司的搜索引擎当中。举例来说,在谷歌上搜索帐篷的消费者可能会看到支持下单并当日送货上门的广告。
          BGC Partners分析师科林•吉利斯(Colin Gillis)指出:“那是另一种搜索功能变得更加强大的方式。”该服务可为谷歌带来更多的用户数据,比如有关哪些网站的访客在点击其搜索广告后被“转化”为购买者的信息。
          面临收费考验
          亚马逊、eBay和谷歌一直不愿透露各自的服务进展。但有证据显示,消费者很可能已经喜欢上了这类服务。
          Palo Alto Toy & Sport是谷歌Shopping Express的签约商家,该店铺经理米格尔•纳塔利奥(Miguel Natario)称,得益于Shopping Express,其销售额增长了15%,每天可额外获得30到40个订单。而且,销售额的增长足以抵消招聘额外的员工进行拣货和为谷歌配送司机准备货品的成本。
          当谷歌开始向Shopping Express用户收取当日配送费用时,该公司将会面临着真正的考验。要使得当天送达成为一项持续可行的业务,谷歌可能需要设定一些服务限制。
          在线配送服务Kozmo.com前首席运营官肯尼斯•特罗瓦森(Kenneth Trevathan)指出,聘请司机穿梭于各个城镇配送诸如口香糖、牙膏等商品并非是可持续发展的业务。在倒闭之前,Kozmo.com曾在1990年代扩张至数个城市。
          特罗瓦森指出:“除非谷歌拥有我们当初不具备的某种魔力,否则他们会赚不到钱。”他估计谷歌可能会实施订购额限制,或者向小额订单额外收费。
          美国投资机构Sanford Bernstein的分析师大卫•弗农(David Vernon)认为,率先占据市场份额是很多互联网业务成功的首要因素,但在配送市场扩张得过大过快反而会造成毁灭性的后果。为了配送一个小额订单,配送员要从城镇的一端开到另一端,这样做弊大于利。
         “最后一公里”经济学是该行业最为复杂衡量标准的问题之一。订单间的配送间隔过长或者包裹不当都会推高运营成本,尤其是对于当天送达的订单。
          根据物流网络顾问马克•伍尔夫拉特(Marc Wulfraat)去年10月对亚马逊配送服务的分析报告显示,订单间的配送即使只是相隔几分钟,也会令送货成本翻一番。弗农也指出:“在订单密度不高的路线配送会更加糟糕,因为成本的增加速度要快于收入的增加速度。”
         地图技术用武之地
          对于谷歌而言,关键就是降低配送滞后时间。那是地图技术和广阔的网络覆盖可以发挥作用的地方。 法罗斯指出:“想想有超过10亿人使用谷歌地图的导航功能,我们拥有大量最优路线和交通模式等信息。”
          谷歌快递员都配备了Android智能手机,因而能够获得谷歌地图精确的逐步导航路线。受益于该软件的持续改进,他们每小时的配送量相比Shopping Express刚试行时增长了六倍多。法罗斯预计谷歌地图将会得到更多改进。
          仅仅一支牙膏当然不是理想的订单,但顾客订单的“多样性”和每名顾客的一年开销却可以抵消这一不足。法罗斯指出,谷歌的配送服务其实与传统的零售业务没有太大的差别。
          他指出:“为了吸引顾客长期到店购物,商店有时候会亏本出售特定的商品。谷歌也不例外。”